Een sterk merk in detachering? Luister naar de hartslag van klanten en medewerkers

Door Job Mensink, gepubliceerd op 26-02-2025

Sterke merken ontstaan door aansprekende beloftes keer op keer na te komen. Dit geldt niet alleen voor Consumer- of B2B merken, maar ook voor werkgeversmerken. Bij alle succesvolle organisaties die ik heb gezien staan de ervaringen van klanten, kandidaten en eigen medewerkers centraal.

Iedere succesvolle organisatie heeft daarom een hartslag nodig: een manier om regelmatig te checken hoe goed je presteert als werkgever en als dienstverlener. Op die manier kan je iedere dag iets beter worden, niet met complexe programma’s maar met kleine slimme stappen.

In dit artikel bespreek ik twee manieren waarop dat mogelijk wordt. Hoe kan je de (merk-)beloftes nog beter neerzetten, en hoe kan je borgen dat je ze steeds beter weet waar te maken. We beginnen met een beetje psychologie:

1.   De Psychologie achter sterke (detachering) merken

2.   Beloftes beter neerzetten

3.   Beloftes beter nakomen

4.   Conclusie

1.  De Psychologie achter sterke (detachering) merken

Ons brein werkt als een filter en kiest signalen die belangrijk zijn. Dit was van oorsprong essentieel om gevaarlijke omstandigheden te kunnen overleven, en speelt tegenwoordig ook een rol bij merkherkenning. Als een merk zich consequent presenteert, wordt het makkelijker herkend en onthouden. Dit komt door het 'mere-exposure'-effect: we houden van wat bekend is. Consequente branding helpt mensen een positieve indruk te maken. Een merk dat ergens voor staat wordt sneller als betrouwbaar en sterk ervaren.

Het proces van herkenning wordt versneld door iets opvallends te kiezen, in beeld, geluid of tekst. Behalve een logo kan door een opvallende naam, kleur, een symbool, fotografiestijl, mascotte etc. iets herkenbaars worden opgebouwd dat dit ‘mere-exposure’ effect versterkt. Het hoeft niet eens logisch of strategisch verantwoord te zijn – als het maar opvalt dan verovert het sneller een plaats in het geheugen van de doelgroep. Er hoort wel een verhaal bij, mensen onthouden verhalen beter dan losse feiten.

“Een mooi voorbeeld van een ‘merkwaardig’ symbool vind ik de tulp van Compagnon. Over lange tijd en in allerlei verschillende vormen komt deze tulp steeds terug, in logo, LinkedIn, fotografie, op kantoor tot en met de Amsterdamse grachten. Dit geeft een extra herkenbaarheid en positieve associatie aan het merk.” 

[!] Heeft jouw organisatie al zo’n ‘merkwaardig’ symbool met een verhaal?

2. Beloftes beter neerzetten 

Merkconsistentie is meer dan herkenning. Het gaat over het verhaal en de emotionele band met het merk die mensen kunnen opbouwen als ze de dienstverlening van het merk daadwerkelijk ervaren. Als je in jouw klantreis enkele uitgesproken waarden ervaart, als medewerker, gedetacheerde of opdrachtgever, dan verbind je die gaandeweg aan het merk. Dit kan van alles zijn: verrassend, verleidelijk, verstandig, veilig etc. Zelfs een merk dat verrast moet dat consequent doen, voorspelbaar verrassend zijn. Mensen voelen zich verbonden met voorspelbare merken, waarbij je weet wat je krijgt.

Als staffing dienstverlener kan je niet zomaar bepaalde waarden uitkiezen, want zoals hierboven omschreven, het werkt alleen als je ze over langere tijd goed weet waar te maken. Klanten en werknemers voelen zich verbonden met merken die hun waarden delen. Een sterk merk raakt mensen emotioneel. Het is dus cruciaal om te weten op welke punten je die snaar wilt raken, zodat je daar alle aandacht en energie aan kan geven, in plaats van te proberen om op 10-15 punten een ruimvoldoende te halen.

“Een mooi voorbeeld van zo’n klik in waarden vond ik bij detachering van schilders. Een waardenscan onder klanten, vakmensen en eigen medewerkers leverde een interessante uitkomst. Het bleek dat ‘Vakmanschap’ als klik in waarden in de top 3 van zowel klanten als vakmensen komt, maar niet verder komt dan een plekje 8 bij de eigen medewerkers. Dit biedt een grote kans: als we ‘Vakmanschap’ meer tot leven weten te brengen en vieren onder medewerkers, wordt dat meteen herkent en opgepakt door de professionals en klanten. Een van de voorbeelden om dit op te bouwen was: een aantal schilderworkshops met een set topkwaliteit kwasten voor de eigen medewerkers.”

Een merk moet geen ‘allemansvriend’ zijn met een hoge gemiddelde bekendheid en voorkeur, maar geen of weinig echte fans (ambassadeurs). Alleen maar ‘tevreden’ mensen zullen nooit anderen enthousiast maken, en switchen in praktijk makkelijk naar een andere leverancier.

Om die reden zijn veel organisaties bezig met NPS - daarmee meet je hoeveel fans je merk heeft. Waar ‘medewerkerstevredenheid’ bijna altijd een ruimvoldoende scoort, zien we in de praktijk de NPS van -50 tot +66 variëren. De NPS laat zien waar het echt goed gaat, of waar het beter kan.

Bij een klant bleek dat veel nieuwe medewerkers al na 3 maanden een grote daling in hun ambassadeursscore (eNPS) lieten zien. Een goede vuistregel is dat eNPS het eerste jaar boven 40% moet blijven, anders is er sprake van ‘een gebroken belofte’. Bij deze klant werd in de werving veel over innovaties, robots en 3D printers werd gesproken, terwijl nieuwe medewerkers in de praktijk met oude legacy software aan de slag moesten gaan. Er zijn software specialisten die dat fantastisch vinden, maar die trek je aan met een eerlijk verhaal en aansprekende testimonials. Het bleek dat een reclamebureau gewoon mooie commercials had gemaakt over wat zij dachten dat software mensen gaaf vonden. 

[!] Weet jij voor jullie mensen op welke waarden zij de beste klik voelen met jouw organisatie? En zit daar over de doelgroepen heen een zekere harmonie in die elkaar versterkt? Of zijn ze misschien wel tegenstrijdig?

3. Beloftes beter nakomen 

Om te weten of alle doelgroepen enthousiast zijn wil je regelmatig feedback verzamelen. Hierbij gaat het om twee cruciale vragen: waarom hebben ze ‘ja’ gezegd (was dat ook onze bedoeling), en ervaren ze dit ook voldoende in de praktijk? 

Een klant wilde hun onboardingsprogramma verbeteren. Er werd een mooi programma opgetuigd en wij meten doorlopend hoe de onboarding steeds door nieuwe medewerkers ervaren wordt. Tot ieders verbazing zakte de NPS onder nieuwe medewerkers al een maand na het nieuwe programma. Uit de commentaren van respondenten bleek al snel dat het programma inhoudelijk top was, maar te lang achter elkaar. Een week later was het programma opgeknipt en voortaan in aparte delen gepresenteerd. De maanden daarna ging de NPS bij nieuwe medewerkers omhoog en steeg deze uiteindelijk tot ruim boven de NPS die voor het programma bestond. Door snel feedback beschikbaar te hebben kon meteen een eenvoudige maar belangrijke aanpassing gemaakt worden.

4. Conclusie – verbindt je werkgeverschap aan wat je doet voor klanten: van employer brand naar service brand 

Consistentie in het ‘service brand’ naar klanten en het ‘employer brand’ naar kandidaten en medewerkers versterkt beide en daarmee het bedrijfsimago. Dit trekt zakelijke klanten en talentvolle werknemers aan. Een belangrijk punt hierbij is dat een aantal merkwaarden overal gelijk moet zijn. Om te weten waar je staat, wil je per doelgroep weten of ze de belofte voor hun doelgroep aantrekkelijk vinden, en of deze goed wordt waargemaakt.

Organisaties in detachering hebben veel kansen om te groeien door een consequente merkbeleving. Een sterke, consistente merkstrategie is essentieel voor succes. Dit betekent ook duidelijke communicatie en training voor werknemers. Leiderschap speelt een grote rol in het uitdragen van het merk.

Om dit mogelijk te maken wil je doorlopend feedback aangereikt krijgen van alle doelgroepen, op de ‘moments-of-truth’ van je medewerkers en klanten. Alleen dan kan je per maand of kwartaal de balans opmaken en je merk stap voor stap versterken.